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定价过万月销7件打性价比的波司登要走高端加拿
发布者:bbin真人游戏 点击: 发布时间:2019-12-13 01:42

  经济不景气,财务自由很遥远;猪肉涨价,菜市场自由够呛;气温骤降,连羽绒服自由也成了奢望:

  10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,其中价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

  这个一向被视为“父辈穿的”“有点土”的国产羽绒服品牌,正通过参加国际时装周、请大牌明星代言等手段,极力摆脱过往给消费者留下的刻板印象,期望赢得包括年轻人在内的更多消费者的认可。尴尬的是,从既有品牌出发去做高端产品,重性价比的老用户可能很难接受、消化,而有能力的消费者又会认为它不够上档次,尤其是与盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(CanadaGoose)这些国际大牌相比。

  反馈在市场上的表现就是:截至12月7日,波司登「登峰」系列最贵的一款万元级单品,在其天猫官方旗舰店上月销仅7件。

  在太平鸟、李宁征战纽约时装周做起潮牌,成功打开国内年轻消费者的口袋尝到甜头后,年轻消费者成了各大国产品牌的香饽饽,一时间,大家争着抢着要转型,搞联名、做潮牌、做适应年轻人口味的设计,意图迎合年轻消费者的喜好,争夺这片广阔的市场。

  有中国李宁在2018年纽约时装周一炮而红并迅速成为国潮引领者的案例在前,

  2018年,波司登亮相纽约时装周,女神安妮·海瑟薇身披波司登中国羽绒服亮相,维密超模亚历山大·安布罗休开场和谢幕,可以说是国际范儿十足;2019年,波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,包括奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼等一众明星、时尚界人士现身助阵。超模肯豆为波司登米兰大秀开场,这也是她首次为中国服装品牌走秀。

  国产老品牌轰轰烈烈转型闹了多年,一提要转型升级迎接新零售,消费者心里恐怕都难免会“咯噔”一下。毕竟,这个说法通俗地翻译过来就是涨价、不断地涨价。

  从9月22日国金证券研报公布的一组数据可见一斑。2018年波司登主销价位段提升30%-40%,今年主销价位段有望提升10%-20%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

  研报指出,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,产品平均单价提升30%-40%,目前价位段在1500元左右,品牌整体向中高端方向升级。

  10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,涨价再攀高峰。其中,价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。

  不到一个月,波司登又联合法国殿堂级设计大师高缇耶(JeanPaulGaultier),推出了「波司登X高缇耶」设计师联名系列产品,并聘请有“带货女王”之称的杨幂作为设计师系列的代言人。

  从波司登天猫官方旗舰店来看,这次的设计师联名系列价格“收敛”了很多,单价大多在两三千元左右。

  转型、涨价之后,年轻消费者心目中“父辈穿的”“有些土”“性价比高”的波司登,离国际羽绒服奢侈品牌Moncler、加拿大鹅近一点了吗?

  即便对波司登羽绒服已经有了“现在好贵”的清晰认知,但当「子弹财经」说到波司登推出了万元级单品后,平时颇为注重服装品牌、且已具备一定购买力的冯艺还是有些难以置信。

  “好看的羽绒服这么多,这个价位,想不开才会去买波司登吧?不觉得亏大了吗?”

  「子弹财经」在波司登天猫官方旗舰店上看到,截至12月7日,售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件。

  此外,价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品,销量多集中在个位数或十位数,销量过百的单品屈指可数。销量超千件的产品,价格大多集中在200-400元,售价1000多元同时销量过千的产品只有几款。卖得最火的,是一款售价79元的童装羽绒马甲,月销超过3.5万件。

  截至12月7日,店内销量最好的10款羽绒服,价格集中在7700-10000元;卖得最好的一款价格在9100元,月销超过500件;售价过万元的几款单品,也分别有数十人买单。对于高价位羽绒服销量遇冷的质疑,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在11月29日的中期业绩线上说明会上回应称:“因为「登峰」系列刚推出,相对来说价格有点高,所以很多消费者需要线下体验,前期大家可能看到线上销量不大,但线下卖得还是挺多的。”

  店铺靠近门口的醒目位置,摆放的基本都是设计比较时尚的新品,样式比较传统的产品基本都被摆放在了店铺靠里的位置,价格相对新品也更加低廉。不入店仅从门外粗略一扫,老款几乎会被忽略掉,呈现出“焕然一新”的效果。

  这家店铺内的新品售价集中在1000-3000元,入口处挂着“店长推荐”牌子的羽绒服,售价为2699元。当「子弹财经」请店员推荐适合年轻人的羽绒服时,店员推荐的是填充物为鹅绒、价位在2000多元的产品。

  “并不是每个店面都会有这些产品,北京地区只有在西单等大型商区的门店会有这些品类。如果确定要,需要从别的地方调货过来。”波司登店员介绍道。

  工作日的晚上,商场内人流量相比周末少很多。在「子弹财经」观察的一个多小时内,只有三四波客人进入波司登店铺。二十多岁的年轻人对新款表现出比较大的兴趣,而年纪在四十岁左右的消费者则尝试了比较传统的款式,最终也未在店内消费。

  距这家波司登店铺相隔不到100米的快时尚品牌优衣库,人流量则要大出许多,羽绒服区也是一片热闹景象,与周边一众门庭冷落的品牌店铺形成鲜明对比。

  据「子弹财经」观察,优衣库店内羽绒服主流价格在800–1000元,填充物大多是灰鸭绒,只有一款羽绒服价格超过1000元。

  人流量最大的当属波司登位于北京西单商业区占地两层的门店,不时有顾客拎着购物袋走出。相较于店内其它区域,「登峰」系列产品前冷清不少,但仍有顾客驻足、试穿,只是罕有成交者。当「子弹财经」问及「登峰」系列销售情况,店员大多选择了闭口不谈。

  据「子弹财经」观察,一些综合类服装品牌羽绒服价格也有不同程度地上涨。作为一种成本偏高的服装种类,羽绒服售价历来就比一般服装要贵出许多,但从来没有像近两年一样引起大范围讨论,让人高呼“买不起”。

  业内一般分析认为,羽绒服价格上涨与原材料、人力等成本的上涨有关。羽绒作为羽绒服最重要的原材料,主要有鹅绒、鸭绒,具体又细分为白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,价格逐次递减,白鹅绒价格最贵,灰鸭绒价格最低。含绒量高低是影响羽绒价格的一个重要因素,一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%几级,同样的羽绒品类,含绒量越高,价格越高。

  在成品羽绒服对外出售时,填充物是鹅绒还是鸭绒,含绒量、充绒量多少,也是定价高低的依据,而填充物为鹅绒的成品羽绒服价格普遍高于鸭绒。

  “之所以鹅绒会比鸭绒要贵,主要是物以稀为贵。中国羽绒出产量中,鸭绒可能要占95%左右,但鹅绒只占5%左右。另外,白色的羽绒比同类型的灰色羽绒价格要贵一些,主要是因为白色、浅色衣物只能用白色羽绒填充,这样才不会透色。”

  以售价最高的95%含绒量羽绒为例,业内人士告诉「子弹财经」,按现在的服装标准——GB/T-14272-2011羽绒服装(新国标),白鹅绒是52万元一吨,白鸭绒是32-33万元一吨。

  “受供求关系影响,2019年羽绒价格在1-7月份属于高价位,之后逐渐下降。这个季节羽绒价格相比2018年其实是下降了,不过相对于2015、2016年,价格还是要高一点。”

  「子弹财经」在羽绒金网看到,今年下半年以来,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒的价格都呈下降趋势。

  其中,含绒量90%的白鸭绒是市场羽绒服装普遍的使用规格,以此为参照标准来看,羽绒价格在2016年后呈现出比较大的涨幅,在2019年春季达到顶峰后开始回落,但仍处于比较高的价位。

  上述业内人士告诉「子弹财经」,一件普通中长款女式羽绒服,充绒量大概是180-220克,如果羽绒按50万元一吨计算,羽绒成本大概也就是八九十块钱,加上面料、拉链、人工费等等,一件羽绒服的总成本在300元左右。

  随着人们消费意识的提升,对羽绒服款式、舒适度、品牌等提出更高追求,一定程度上给了羽绒服品牌更多溢价空间。而Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服奢侈品牌进入中国,无形中提升了消费者对高价羽绒服的接受度。

  “并不是价格越高羽绒服品质就越好。其实羽绒服的价位定在1000元左右就好了。这样从生产到销售的各个层级都有钱赚。”上述业内人士表示。

  羽绒服销售受季节性因素影响严重,为了拓宽收入来源,波司登在2009年提出“三化”战略,即:品牌化、四季化、国际化,开启买买买之路,收购了一大批品牌;在男装外,往时尚女装、童装等强势扩张。

  好景不长。2012年以来的服装行业库存危机叠加2013年后的暖冬,羽绒服行业的库存积压严重。波司登在这一波大潮里,元气大伤。

  盲目扩张带来的压力显现,波司登净利润从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元。

  波司登创始人、董事局主席、总裁高德康后来反省,公司上市十多年来虽然一直保持是国内羽绒服行业的顶尖品牌,但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响,出现了库存积压、营收下滑的问题。

  在采取去库存、精简销售网络、增加新产品开发等系列举措后,波司登净利润从2016年起开始回升。

  2018年,波司登确定新战略,提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,四季化男装、女装、童装产品逐渐削减,主要发展品牌羽绒服业务,开启转型之路。并在2018财年营收首次突破100亿元,毛利率提升至53.1%。

  截至2019年9月30日止6个月,波司登实现营收44.36亿元,同比增长28.8%;净利增加至3.43亿元,同比增长36.4%。其中,品牌羽绒服业务是营收主力,录得收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%,品牌羽绒服业务毛利率增加2.3个百分点至52.9%。

  转换战略盘活了波司登,但在聚焦羽绒服主业后,波司登将如何克服羽绒服季节性销售难题,应对四季化品牌的竞争?「子弹财经」联系波司登方面,截至12月7日,未获回应。

  媒体报道显示,2018财年,波司登的销售费用高达34亿元,较去年同期增长40%,销售费用占总营收的比率也随之上升到33%。

  李宁要做中高端产品,选择推出潮牌“中国李宁”,以和主品牌的中低端产品做出区分。而今,“中国李宁”拥有的品牌溢价能力乃至对整个“李宁”主品牌溢价能力的拉动,都是显而易见的。

  高端并不是简单的涨价就能做到,波司登要在短期内扭转消费者的固有印象,并非易事。

  “推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了提高品牌的势能,体现波司登的专业性。”朱高峰称。

  这几年,国际快时尚品牌Zara、H&M、优衣库在中国市场大放异彩,还有其它国内外综合类服饰品牌,也都有自己的羽绒服产品。这些品牌在中低端领域,势必都会对波司登的客户群形成分流。

  高端线产品短期销售遇冷,中低端产品又有国际快时尚品牌抢食,波司登再次面对转型不易的考验。

  这一次,单价逾万的产品成功吸引了社会关注度,让消费者重新审视这个有着43年历史的国产老品牌。但要成功打开他们的钱包,可能还需要一点耐心。

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